¿A quién no le gusta que le cuenten un cuento?
Venimos de la tradición oral, de cuando nuestros ancestros se sentaban alrededor del fuego a contar historias. Y eso es algo que la Humanidad ha venido haciendo hasta ahora. Claro que los formatos han cambiado. Ya no nos ponemos en torno a una hoguera, sino frente a una pantalla o con un libro ante nuestros ojos. Pero gracias a que no hemos perdido la capacidad de maravillarnos ante cosas inexplicables, continuamos con ese legado ancestral de transmitir historias de la manera más sencilla y natural: contando mediante la palabra hablada.
¿No te ha ocurrido que te encuentras con una amiga, después de mucho tiempo, y enseguida os ponéis al día contando vuestras aventuras en forma de relato?
— ¡Ey! Cuéntame cómo te fue en tus vacaciones de verano.
— Pues no te lo vas a creer. ¿Recuerdas a Pablo, el que siempre me hacía aguadillas en la piscina del campamento? ¡Está super cambiado! Ahora es entrenador de taekwondo y ayuda a los chavales a mejorar su autoestima. Pasó de ser un abusón a crear una red de apoyo para los que están en esa situación. ¡Se convirtió en superhéroe!
Ahora, imagina esta historia con algo de música de fondo, pero no una música cualquiera, sino una que refleje el momento y la acompañe. Y esto es algo en lo que seguramente no te has parado a pensar: nuestra vida tiene su propia banda sonora y su propio diseño de sonido.
La música no es un adorno ni algo que surge sin más. Tiene una estructura y cuenta una historia. Pero cuando se une a la palabra, forman un conjunto poderoso. Y esto lo puedes comprobar con la ópera, por ejemplo, como uno de los mayores exponentes de cómo ambos formatos, las historias escritas y las historias musicales, se complementan y se enriquecen.
Eso ocurre cuando creas un audiolibro dramatizado o una ficción sonora. En el momento en que escribes pensando en cómo sonaría una historia, le estás añadiendo capas de significado y de texturas que ayudan a los audiolectores a formarse en su cabeza las imágenes más potentes que puedas imaginar.
Las imágenes sensoriales pueden ser tan poderosas que el sonido de fuegos artificiales en la lejanía nos puede hacer echarnos en el suelo, al pensar que son disparos, por ejemplo.
Un instrumento musical es capaz de recrear la sensación de una gota deslizándose en el cristal de una ventana. O la trayectoria de una flecha en el aire. Y tu imaginación construye el resto. Esa es la magia de la música cuando se traslada a cualquier historia. En el caso de las ficciones sonoras, podcast narrativos o audiolibros dramatizados, esa música va más allá del simple hecho estético o de acompañamiento. Como ocurre cuando estamos en un consultorio médico, en la sala de espera, y suena de fondo algo de Kenny G.
Ahí, la música no cuenta nada. No sostiene nada. Está puesta porque «hacía falta algo de fondo». Es sonido sin narrativa, y por eso no lo recuerdas ni te dice nada, aunque lo hayas escuchado durante veinte minutos.
Lo que aprendí en Parix Música 2026
Hace poco estuve en la charla dentro de Parix Música 2026 «Música y poesía. De John Dowland a Sting» con Alberto Álvarez Calero, director de orquesta y autor de La importancia de la escucha y el silencio, y Sara Águeda, arpista especializada en repertorio histórico. Moderaba María del Ser.
Y Sara Águeda dijo la frase que más me gustó y que yo suelo decir con frecuencia: «a quién no le gusta que le cuenten una historia». De cómo la poesía y la música llevan siglos haciendo lo mismo con herramientas distintas. También se habló del silencio. No como ausencia, sino como parte activa de la composición: el hueco que hace que lo que viene antes y lo que viene después signifiquen algo.
Esto me hizo profundizar en los que ya venía pensando: que el silencio, dentro de una historia, no es el momento en que no pasa nada. Es el momento en que el oyente hace su parte del trabajo.
También dijo que el texto y la música van unidos por medio de las emociones. Y mencionó la Teoría de las Emociones.
«La teoría de las emociones unida a la música es un campo de estudio interdisciplinario que investiga cómo y por qué los sonidos organizados provocan respuestas afectivas, fisiológicas y psicológicas en los oyentes. Explora la conexión entre los elementos estructurales del sonido (ritmo, melodía, armonía) y los estados de ánimo humano».
Todo esto caló muy hondo en mí y afianzó mis ideas acerca de que hay que aprender a escuchar para sentir y emocionarse, y de la importancia de tener una buena actitud de escucha.
Lo que ocurre cuando quieren lanzar un podcast pero no tienes ni idea del mensaje que quieres transmitir
Cuando una empresa decide que quiere «su propio podcast», casi siempre piensa en tres cosas: quién lo presenta, de qué van a hablar y qué música de intro le ponen. En ese orden. El sonido (la estructura, el ritmo, el silencio y lo que se dice) llega al final, como el hilo musical de una sala de espera, como un añadido más, sin diseño.
Y así se nota. Se nota en el episodio tres, cuando ya suena todo igual de plano que una reunión grabada con un jingle encima. Se nota en que nadie deja un silencio, porque en el mundo corporativo el silencio se lee como error técnico, no como intención. Se nota en que, al final, el podcast no cuenta nada: informa. Y informar no es lo mismo que contar.
Un branded podcast narrativo bien hecho funciona como una pieza de música: tiene tensión, tiene resolución, tiene huecos donde el oyente respira y conecta. La marca no necesita gritar su mensaje en cada minuto para que se entienda quién es. A veces lo que no se dice (el silencio bien puesto o el ritmo bien estructurado) comunica más que cualquier claim.
Eso es justo lo que diferencia un podcast de marca que la gente recuerda de uno que muere silenciosamente antes del episodio diez, sin que nadie note su ausencia.
Esto ya lo sabías, aunque realmente no lo supieras
Si alguna vez escuchaste Serial, probablemente reconocerías su melodía de apertura aunque llevaras años sin darle al play. Ese tema, obra del músico Nick Thorburn, se volvió tan icónico que hoy tiene cientos de miles de reproducciones él solo, separado del podcast, en YouTube. Nadie diseñó eso por accidente ni lo dejó para el final de la producción.
O piensa en Radiolab. En uno de sus episodios sobre cómo distintos animales perciben el color, en vez de explicarlo con palabras, usaron un coro completo afinando tonos distintos para que el oyente «viera» cada color a través del oído. No fue un adorno sobre una explicación ya escrita. Fue la explicación.
The Daily, del New York Times, hace algo todavía más silencioso y más inteligente: ajustan los instrumentos de su propia melodía de apertura según el tono de la noticia del día. Un día suena más grave. Otro, más ligero. El oyente ni se entera de que lo está notando, pero lo nota.
Ninguno de estos tres es un podcast de marca. Son periodismo, documental, narrativa de autor. Pero demuestran, a una escala que cualquiera puede reconocer, algo que llevo un rato intentando explicarte con la sala de espera y el Kenny G: el sonido bien pensado no ilustra una historia que ya existe. La construye.
Un caso real, hecho en España
Y esto no es un experimento aislado, ni territorio exclusivo de producciones con presupuesto de estudio de Hollywood. En España, el branded podcast de ficción se ha consolidado como categoría propia: Titania, de Banco Santander, lleva más de dos millones de descargas y va ya por su segunda temporada. Repsol, Pfizer e ING han producido las suyas. Las agencias de turismo de Cataluña, Canarias y Bretaña llevan años apostando por esto para atraer visitantes (ahí están Sonidos que nos transforman (Endesa), Un Secreto en Bretaña o Greal, esta última con sonido binaural incluido).
Hay varios estudios académicos analizando cómo estas marcas integran sonido y narrativa, y todos coinciden en algo: cuando la marca no interrumpe la historia para venderse, es cuando mejor funciona.
Me quedo con el caso de Endesa como ejemplo porque es el que tengo documentado con más detalle técnico de producción (entrevistas a la directora de proyecto y al ingeniero de sonido incluidas, con datos concretos de software, micrófonos y decisiones de guion), pero podría haber elegido cualquiera de media docena de marcas españolas que ya entendieron esto antes que la mayoría.
Cada episodio se construyó a partir de sonido grabado en el lugar real (con micrófonos binaurales, incluso hidrófonos subacuáticos para captar audio bajo el agua) y ese material real fue la base de la narrativa, no un efecto añadido encima de un guion ya cerrado. En uno de los episodios, sobre un proyecto de polinización con abejas, usaron el silencio como metáfora deliberada: sin abejas, no queda nada que sonar. Eso no es casualidad de posproducción. Eso se decide en el guion.
Y la marca no interrumpe. Aparece mencionada entre dos y nueve veces por episodio, casi siempre a través de los propios testimonios de la gente beneficiada por sus proyectos, no como cuña publicitaria. Se deja oír, no se impone.
Un dato curioso: los episodios duran entre nueve y trece minutos, más cortos que la duración que la industria suele considerar «óptima» para retener audiencia. Y aun así funciona, porque lo que sostiene al oyente no es la duración: es que cada segundo tiene una razón de estar ahí.
Si estás pensando en hacer un podcast para tu marca
Santander, Repsol, Pfizer, ING y media España turística ya se subieron a esto. Y ojo, ninguna de esas marcas lo necesitaba para darse a conocer (ya eran conocidas antes de grabar el primer episodio). Lo hicieron por otra cosa: porque el conocimiento de marca no es lo mismo que el vínculo con la marca, y un podcast narrativo bien hecho construye lo segundo de una forma que un anuncio no consigue.
La pregunta ya no es si tu marca debería tener un podcast narrativo. Es si el que tienes (o el que estás a punto de lanzar) está diseñado para generar ese vínculo, o va a sonar a reunión grabada con un jingle encima.
No hace falta que sepas de composición ni de teoría musical. Para eso existo yo: diseño branded podcasts narrativos donde el sonido (silencios incluidos) forma parte del guion desde el primer borrador. Esto no se deja para la posproducción, porque para entonces ya es tarde para arreglarlo.
Si tu empresa está evaluando lanzar un podcast, o tiene uno que se quedó plano en algún punto del camino, escríbeme y hablamos de qué necesita el tuyo: valeriamarcon.com/produccion-de-podcast-de-marca
